Karácsonykor még a nemhívők közül is sokan nyitottak a spiritualitásra, nem csoda, ha a nyugati keresztyén egyházak ilyenkor belehúznak, és büdzséjükből igyekeznek tarkábbnál tarkább kampányokra költeni. Egyháztól, történelmi helyzettől, kultúrától és számos egyéb tényezőtől függ azonban, hogy pontosan mi lesz a kampány célja, üzenete. Csaknem mindegyikre jellemző azonban, hogy világi környezetbe helyezik hirdetéseiket, akár csak úgy, hogy az internetet választják médiumnak, így mindenkinek – tehát a nem vallásosak számára is – elérhetővé válik.

Definiáljuk újra!

A világi környezetre hatás vágya miatt e kampányok igen nagy részének üzenete ezért az elsők között magának a karácsonynak, mint ünnepnek az újradefiniálása. Az egyházak és keresztyén szervezetek arra hívják fel a figyelmet, hogy az ünnep eredetileg nem az ajándékokról, a költekezésről, a nagy evészetekről, a cicomás karácsonyfáról szól. Pláne nem a Mikulásról, aki nyugaton a meglepetéseket a fa alá csempészi. Meg akarják mutatni, hogy ez egy keresztyén ünnep, és középpontjában Jézus születése áll. 

„A felnőttek csupán 12 százaléka ismeri a betlehemi történetet, és a gyerekek több mint egyharmada nem tudja, ki született ekkor. Az emberek 51 százaléka ma úgy véli, hogy Jézusnak nincs szerepe a karácsony megünneplésében. Együtt megváltoztathatjuk a trendet" – jelentik ki már évek óta A Karácsony Krisztussal Kezdődik (Christmas Starts with Christ) kampány készítői. Akik nem mások, mint az Egyesült Királyság vezető felekezetei és közösségei: többek között az anglikán egyház és az evangélikál felekezeteket tömörítő Evangéliumi Alliansz. „Hisszük, hogy a karácsonyt érdemes megmenteni" – vallják. 

Idei reklámhadjáratukban többek között posztereket készítenek és kérik, hogy a résztvevők rakják ki azokat ablakaikba, a felirat természetesen: A Karácsony Krisztussal Kezdődik (ugyanilyen matricákat, ajándéktárgyakat is gyártanak). De megtették azt is, hogy átírták a legnépszerűbb angol világi karácsonyi éneket, és benne elmesélik a születéstörténetet. Olyan poszterük is látható szerte Nagy-Britanniában, mely azt kérdezi: „A betlehemi történettel kezdődik a karácsony?" És persze az igen a válasz!

A britekhez hasonlóan a német keresztyének is hatalmi harcot vívnak azért, hogy visszavegyék a karácsonyt, illetve régi/új értelemmel ruházzák fel. Az ünnep megítélésével kapcsolatban ők is végeztek felméréseket 2012-ben, hasonló eredménnyel: csaknem minden második megkérdezett szerint a karácsonynak nincs köze a valláshoz. Az evangélikus egyház ezért – plakátokkal, nyomtatott és elektronikus képeslapokkal – a következő szlogennel kampányolt: „A karácsony születésnap" (Weihnachten ist Geburtstag). Néhány évvel korábban az osztrák katolikusok akcióztak szinte ugyanígy. Náluk óriásplakátok, médiahirdetések üzenték elegánsan egyszerű kivitelben: „Karácsonykor megszületett Jézus Krisztus", és még hozzátették a lényeget: „Örömünnep az embernek".

Csend a zajban

A karácsony félreértelmezésére reagálnak a norvég protestánsok is, akik nemrégiben finom, mégis metsző kritikát gyakoroltak. Kisfilmjükben egyházvezetők és közszereplők két teljes percig néma csendben néztek a kamerába, teljesen más megközelítését adva a zajos, csillogásra-villogásra kihegyezett ünneplésnek.

Az amerikai mormonok megengedőbbek, a teológiai tartalmon túl – „A karácsony Jézus Krisztus" – más értékes tartalmat is közvetítenek évek óta megjelenő kampányaikban: „A karácsony család", „A karácsony szolgálat". Feltűnő gigaposztereikhez megtalálták a legjobb helyszínt: többek között a hatalmas New York-i bevásárlóközpontok falára helyezték ki őket, de volt olyan év, amikor 3000 New York-i taxi tetején futottak üzeneteik.

Bárkivel megtörténhet

Jézus születésére számos keresztyén közösség jótékonysággal, adakozással emlékezik. Így a neoprotestáns amerikai lelkészek által alapított Adventconspiracy nevű kezdeményezés, mely 2012-es reklámfilmjében arra szólított fel, hogy az ajándékozási stressz helyett adjunk inkább azoknak, akiknek igazán szükségük van a segítségre. Több tucat egyház hirdeti ugyanezt: a matricáktól kezdve a komoly reklámfilmekig lehetne sorolni az ezt kifejező eszközöket. 

E kampányok nagy része a helyieken akar segíteni, gyakori a nálunk is ismert cipősdoboz-ajándékozás, vagy akár az olyan akciók, amikor a közösségben kihelyezett karácsonyfáról lehet begyűjteni azoknak a hátrányos helyzetű gyerekeknek a nevét és címét, akik örülnének egy kis meglepetésnek. A segítő szándékú koncepciók közül minőségében kiemelkedő a svájci Üdvhadsereg tavalyi kisfilmje, melynek fókuszába a szegények iránti részvét került. A félpercesben egy férfit láthatunk rendezett körülmények között, majd a kamera a másik arcát is megmutatja: nyomorban él, boldogtalanul. Bárkivel megtörténhet, hogy lecsúszik, hogy a társadalom szélére szorul – sugallja a megható film.

Sok közösség nem éri be azzal, hogy helyi szinten segít, hanem kampányával a Föld krízishelyzetben élő lakosságát támogatja. Itt is nagyon széles a paletta, de elsősorban az amerikai gyülekezetek vannak abban a helyzetben, hogy ilyen volumenű segítséget nyújtsanak. Neoprotestáns szervezetek szívfacsaró videókban mutatják be, mennyire örülnek az ázsiai és afrikai nyomornegyedekben élő gyerekek az ajándékoknak – akár csak egy olcsó kis vietnami papucsnak is. A metodisták a malária gyógyításáért küzdenek Afrikában, az egyik neoprotestáns amerikai közösség pedig arra szólít fel, hogy felesleges ajándékok helyett a ruandaiaknak tegyük lehetővé, hogy tiszta vízhez jussanak. A németországi katolikusok nemrégiben pedig arra gyűjtöttek, hogy latin-amerikai fiatalok megvalósíthassák álmaikat.

Ha érdekel, gyere vissza

Az adományok gyűjtésén kívül külföldi egyházak és keresztyén szervezetek arra is hajlanak, hogy teljesen direkten új tagokat toborozzanak. Ennek igen egyszerű módja, ha egy kisfilmben egyháztagok és vezetőik, illetve keresztyén politikusok kissé negédes dallamokra, ünnepi csillogásban illetődnek meg, majd egyszerűen beúszik az egyház neve – mint például a Holland Protestáns Egyházé. Ennél jóval kreatívabbnak bizonyulnak a német evangélikusok. Néhány évvel ezelőtt plakátokon és más médiumokon osztották meg a betlehemi jelenetet ezzel a szlogennel: „Hogyan folytatódik a történet? Ha érdekel, gyere vissza".

Mások szintén mellébeszélés nélkül árulják el céljaikat, mintegy eszközként használva ezt az érzelmileg felfokozott időszakot. A Kanadai Bibliatársaság idei kampányában elmondja, hogy tavalyi felmérésükből kiderült, a hívők csupán 11 százaléka olvassa heti rendszerességgel a Bibliát. Ők ezen szeretnének változtatni. Aki kéri, annak karácsonyi ajándékot küldenek: többek között egy Újszövetséget és hangulatos lakásdíszeket. Mindezt a Csendes éj zenéjére ígérik.

Sír. Bepisil. Megmenti a világot.

Fogyasztói társadalmakban megszokhattuk a kreatívabbnál kreatívabb reklámokat, érthető, hogy az egyházak is szeretnének feltűnni, kiemelkedni a mezőnyből. Néhányan bátran belevágnak, egyeseknek sikerül is, hogy a mondandó illeszkedjen a figyelemfelkeltő csomagoláshoz. A már említett A Karácsony Krisztussal Kezdődik (Christmas Starts with Christ) brit kampány 2010-es fogása volt például az egyes körökben felhördülést kiváltó glóriás baba ultrahangképe. „Már úton van" – így a felirat. Két évvel későbbi plakátjukon egy újszülött babát idéző játékbaba szerepelt az alábbi szlogennel: „Sír. Bepisil. Megmenti a világot". Idei reklámjuk klasszikus festményt idéző betlehemi jelenetében pedig a kisded a jászolban piros mikulásruhában fekszik.

A mind egyházi, mind világi körökben tetszést és botrányt kiváltó üzenet szelíd próbálkozásnak tűnhet, ha az új-zélandi anglikánok karácsonyaira vetünk egy pillantást. Az aucklandi St. Matthew's tekintélyes anglikán közösség 2011-ben a templom előtt felállított óriásplakátja reneszánsz hatású festmény, mely a rémült Szűz Máriát ábrázolja, amint leolvassa a terhességi teszt eredményét. A gyülekezet – hasonlóan a britekhez – azzal magyarázza az ötletet, hogy elegük van a karácsonyi giccsparádéból, a télapóból és a nyálas dalocskákból, számukra a Megváltó születése realitás. „A plakát valódi terhességre utal, valódi anyára és valódi gyermekre" – fejtette ki Glynn Cardy, a gyülekezet lelkésze, hozzátéve, hogy a történet ezen része „valódi félelemről, valódi bátorságról és valódi reményről szól, hiszen Szűz Mária hajadon volt, fiatal és szegény". A két évvel azelőtti karácsonyra már sokkoltak hasonló óriásplakáttal: ezen József és Mária feküdtek egymás mellett, láthatóan intim együttlét után. A felirat így hangzott: „Szegény József. Istent nehéz volt überelni". A poszter akkora botrányt keltett, hogy pár nap után le kellett szedni.

A híveket és nemhíveket karácsonykor nem csak a hitben és vallásban jártasak szeretnék kimozdítani komfortzónájukból. Az ünnep birtoklásáért, az arról való beszéd kisajátításáért szóló harcban az ateista szervezetek is határozottan részt kívánnak venni. Az utóbbi időben nyugaton ők is előrukkolnak karácsonyi üzenetekkel. A tekintélyes Amerikai Ateisták (American Atheists) nevű szervezet tavaly a New York-i Times Square-en állíttatott fel hatalmas mozgóképes óriásplakátot, mely szerint: „Kinek van szüksége karácsonykor Jézusra? Senkinek". Idén pedig egy kislány semmi mást nem kér a Mikulástól, csak hogy karácsonykor ne kelljen templomba mennie.

Sindelyes Dóra